Tuve la tentación de iniciar este escrito más o menos así: “¿Celebró ya? Ahora empiece a preparar lo importante…” (*)

Afortunadamente mi super-ego, que no es, como alguno podría pensar, un ego a lo CR7, sino la voz de la conciencia, me impidió hacerlo así. Celebrar como dije en el anterior escrito es muy importante, tan importante que ahora debe empezar a preparar la siguiente celebración: la del año que empieza en pocos días.

Y debe arrancar con algo tan simple como: este año que termina conquistamos el Aconcagua, coronemos el Everest el año que comienza. Pues la preparación de la próxima celebración comienza literalmente así, fijando los objetivos para el nuevo período, que para la mayoría de las empresas comienza en Enero y finaliza en Diciembre del 2015.

Esos objetivos tienen que responder, para ser efectivos, a ciertas reglas.

La primera, es que los objetivos deben reforzar y profundizar la ventaja competitiva de su empresa. La ventaja competitiva es lo que identifica e individualiza a su empresa en la mente de sus clientes y lo que la distingue de sus competidores. Si sus objetivos no refuerzan esa ventaja competitiva es posible que, de manera inconsciente, ayuden a borrarla y si eso pasa su empresa será una más, no la única ni la principal, en la mente de sus clientes.

Y ser del montón es algo que debe evitarse como la muerte!

Toda empresa, desde la más pequeña a la más grande, debe tener clara cuál es su ventaja competitiva.

En el barrio en el que vivo hay, como en todo barrio bogotano que se respete, una multitud de negocios a la mayoría de los cuales nunca he entrado ni entraré. Pero hay tres que están muy hondamente posicionados en mi mente porque tienen ventajas competitivas que los distinguen de todos los demás: uno, El Mono,  un puesto de mercado que vende frutas y verduras de buena calidad a precios bajos;  el segundo, Kony, es un delicatesen o mini-mercado con productos de alta calidad; y, el tercero, Soluciones, es un almacén donde uno encuentra productos innovadores para la casa y, sobre todo, para hacer regalos.

La ventaja del primer negocio es el precio, la del segundo es la calidad y la del tercero es la innovación.

¿Cuál es la ventaja competitiva de su empresa? ¿Los objetivos propuestos ayudan a hacerla sostenible en el tiempo?

Los objetivos deben fijarse con la ventaja competitiva en mente para no destruirla.

En una empresa en la que trabajé, los objetivos que nos fijamos en algún momento tenían como fin alcanzar a nuestro principal competidor. Para hacerlo pensamos que lo mejor era comportarnos igual que él, es decir, borrando la ventaja competitiva que como empresa teníamos.

Y perseguimos esos objetivos con saña, a costa de la ventaja competitiva que teníamos. Y el resultado fue contundente, no solo no alcanzamos al líder en nuestra industria sino que perdimos aun más participación en el mercado.

Las grandes compañías (y muchas de las pequeñas) cuidan su diferencia competitiva y crean una verdadera cultura alrededor de la misma.

Walmart es intransigente a la hora de exprimir a sus proveedores para lograr bajos precios, pero en contraprestación les da acceso a mercados de un tamaño que sus competidores no pueden ni soñar.

Apple ha hecho de la innovación una religión que tiene seguidores fanáticos como pocas marcas. En algún momento a Apple se le traspapeló lo de la innovación y estuvo al borde de la quiebra. Afortunadamente para la empresa volvió Super Jobs quien logró que transitara de nuevo por la senda correcta.

Si no ha hecho la planeación para el 2015 hágase esta pregunta ¿Qué debo lograr para fortalecer mi ventaja competitiva? Si ya la realizó pregúntese entonces ¿Las metas fijadas fortalecen mi ventaja competitiva?. Recuerde siempre que los objetivos fijados transmiten a su gente, a sus clientes, a sus proveedores si usted y los demás directivos de la empresa creen en su ventaja competitiva o si, por el contrario, la tienen como un saludo a la bandera: bonito pero inútil.

Ahora bien si no sabe si tiene una ventaja competitiva o cual es esa ventaja está, como se dice vulgarmente, “en la olla” y va a tener que volver a hacer, pero esta vez de manera correcta, el ejercicio de planeación para el 2015.

(*) La celebración de la que hablo fue la que propuse en un escrito anterior que puede leer en este mismo blog.

diciembre 19, 2014